Редактор «Коммерсантъ. Деньги» Михаил Малыхин: «Многие журналисты не понимают, для кого пишут»

Общество 20:09, 13.11.2017

Как превратить «просто СМИ» в социальное и востребованное различными сообществами медиа. Об этом в субботу вечером в Казани рассказал выпускающий редактор приложения к газете «Коммерсантъ» Михаил Малыхин. Вместе с пришедшими на встречу журналистами, студентами и медиаменеджерами он порассуждал о текущих проблемах и будущем медиаотрасли в стране.

Михаил Малыхин уже приезжал в Казань в качестве медиаэксперта, правда, в прошлом году он ещё работал в газете «Ведомости» и развивал её представление в социальных сетях. Тогда журналист с более чем 20-летним опытом работы в журналах, газетах, информагентствах и на телевидении, делился примерами продвижения серьёзных общественно-политических тем во «ВКонтакте».

11 ноября эксперт предложил казанцам обсудить ещё одну важную тему - как превратить традиционные СМИ в востребованные социальные медиа. Выпускающий редактор сразу отметил, что он настроен на живую беседу, а не на скучную лекцию.

Новые старые медиа

Для начала спикер рассказал, что, когда он летел в Казань, прочитал интервью бывшего главного редактора газеты “Ведомости” Елизаветы Осетинской с новым владельцем газеты Демьяном Кудрявцевым о том, что представляет собой деловое издание сейчас. Его привлек вопрос, на который новый владелец ответил довольно уклончиво: он был о том, какую аудиторию сейчас собирает издание. Из слов Кудрявцева следовало, что сегодня аудитория «Ведомостей» стала весьма разнородной. По мнению Михаила Малыхина, наблюдение владельца «Ведомостей» очень важно: аудитория многих СМИ сегодня действительно «размывается», многие журналисты не понимают, для кого именно они пишут.

Происходит это потому, что интернет-форматы современных СМИ унифицированы, они имеют сходное звучание и даже сходное содержание, считает Малыхин. Он спросил слушателей о том, что такое в их представлении СМИ. На вопрос смело ответила одна из пришедших коллег Малыхина, сказав, что для нее СМИ – это каналы, которые распространяют какую-либо информацию. И это может быть как чат в Телеграме, так и большое традиционное СМИ. Малыхин выразил на этот счет свое мнение.

«Раньше, когда мы говорили о СМИ, мы имели ввиду каналы, к которым люди имеют доступ напрямую. Например, центральное радио имело доступ к миллиону жителей и охватывало буквально всю страну. Это была действительно массовая информация. Газеты и журналы - это тоже массовая информация, но в прошлом они имели другое значение, у них не было молниеносного доступа к людям, поэтому они собирали свою небольшую аудиторию. В СССР было много разных изданий, массовость была не тотальная, уже тогда аудитория была разная. Сейчас она дробится еще больше. И к СМИ, на самом деле, сейчас мы можем причислить книги, рекламу и кино», - рассказал эксперт.

Универсальные СМИ. Хорошо или не очень?

Михаил Малыхин уверен, что за довольно короткое время все СМИ определили себе универсальный формат. Значит это только одно: когда вы откроете какой-нибудь сайт в интернете, вряд ли сразу определите что перед вами, сайт телеканала, радио, прессы или даже магазина. В доказательство своих слов спикер открыл на экране страницу телеканала и задал слушателям вопрос о том, что за сайт перед ними. Многие затруднились ответить сразу.

Многие интернет-СМИ сегодня отдельно выкладывают новости, отдельно авторские материалы, отдельно фото и отдельно видео, объединяя все это одним общим форматом. И когда вы открываете разные современные издания, вы видите одну и ту же повестку, одни и те же новости. Различить их невозможно. Такая ситуация, по мнению эксперта, приводит к тому, что конкуренция сегодня в СМИ живет не на уровне изданий, а на уровне информации, которую все переписывают одними и теми же словами. Сейчас в России огромное количество изданий, которые занимаются не производством, а переработкой новостей и спекуляцией на чужом контенте. Таким образом, грань между производителем и фарцовщиком информации рушится.

Также в погоне за читателем в стране многие издания стараются быть максимально универсальными. Для того чтобы понять, что вы хотите видеть в своем издании, Михаил предлагает начать с себя. Ответьте себе на вопрос, когда вы заходите на страницу того или иного источника, какую информацию вы хотите увидеть: необходимую, важную или интересную? Обращая внимание на эти три критерия, казанцы вместе с выпускающим редактором просмотрели несколько таких медиа, как МИА Россия Сегодня, Медуза и др.. Оказалось, что все СМИ предлагают сегодня читателю информацию абсолютно разных сортов, мешая важное и интересное понемногу.

По словам Малыхина, издания поступают так в погоне за трафиком. Кажется, что их можно понять: ведь люди разные и интересы у них соответственно тоже отличаются, а представителям медиа хочется, чтобы их аудитория была большой и верной.

Если такой подход, вероятно, поможет вам на некоторое время увеличить количество читателей, совсем не факт, что эти читатели останутся с вами надолго, отмечает Малыхин. Ведь та аудитория, которая привыкла видеть на любимом портале деловые заметки, но вдруг замечает, что вы выпускаете раз за разом новости об искусстве, скорее всего просто перестанет вас читать и найдет тот ресурс, который будет радовать только материалами о бизнесе, валюте и об экономике.

В это же время спикер утверждает, что универсальность медиа устраивает далеко не всех состоятельных рекламодателей. Например, если известный художник хочет прорекламировать у вас на портале свою новую выставку, но при этом видит, как в ленте издания периодически мелькают новости об убийствах, политике и курсе доллара, скорее всего, он отдаст предпочтение тому изданию, которое пишет исключительно об искусстве. Ведь художник понимает, реклама в таком издании приведет к нему на выставку гостей в два раза больше.

Как сделать так, чтобы вас читали?

Спикер отметил, что для современных СМИ есть перспективный выход из положения: нужно писать немного обо всем и всё о немногом. Есть ещё один выход: сегодня становится популярна тенденция общения журналиста с читателем. СМИ поступают интересным образом, когда корреспондент издания сначала пишет материал, записывает видео-презентацию о написанном, поясняя, зачем материал и для кого он, а после идет на форум и обсуждает свой текст с читателями.

Малыхин поделился с собравшимися принципами, которые, на его взгляд, помогут окупить информационные интернет-проекты, аккумулируя в «клубные» или «социальные» медиа дорогую для рекламодателя аудиторию:

- Важнее всего читатель. Нужно понимать, для кого ты пишешь, и стараться создавать для него комфортную среду.

- Мнение важнее новости. Поскольку монополии на новость нет, важно мнение какого-то эксперта по поводу того или иного события.

- Коммуникация важнее информации.

- Качество аудитории сегодня важнее количества.

Также в конце разговора Михаил Малыхин ответил на большое количество вопросов казанцев. В результате между слушателями и спикером сложилась интересная дискуссия. Эксперт после написал на своей странице в социальной сети, что проведенным вечером он доволен.

«Получился спокойный расслабленный разговор. С профессионалами, что собрались вчера в "Штабе", было действительно приятно беседовать», -отметил Малыхин.

Каролина Фасхиева

Фото "Штаб"